No próximo dia 31 de Maio, em todo planeta será celebrado o Dia Mundial sem Tabaco. Esta iniciativa adotada pela Organização Mundial de Saúde (OMS) tem como meta conscientizar ainda mais a população sobre os riscos do tabagismo.
Hoje o tabagismo é visto como uma alarmante epidemia, com números assustadores relativos à morbidade e mortalidade de suas vítimas. O tabaco matou100 milhões de pessoas no século XX. Para o século XXI são ainda mais dramáticas. Até 2030 serão 8 milhões de mortes a cada ano, 80% em países em desenvolvimento. Se nada for feito para que o consumo seja reduzido, 1 bilhão de pessoas morrerão neste século pelo uso direto ou indireto de tabaco. Somente no Brasil, anualmente 200.000 pessoas perdem suas vidas pela exposição à fumaça de cigarros.
Muito tem sido feito para que estes números possam ser reduzidos. Por iniciativa da OMS, foi formulado em 2005 o primeiro tratado mundial no âmbito da saúde, conhecido como a Convenção-Quadro para Controle do Tabaco (CQCT). Interessante notar que este primeiro e inovador tratado mundial de saúde não teve como objeto intervenções sobre as políticas públicas de doenças como o HIV/AIDS. Isto se deve ao fato do tabagismo ser considerado a principal – e praticamente única – causa de morte evitável e fator de risco para 6 das 8 doenças que mais matam no mundo, entre elas infarto do miocárdio, acidente vascular cerebral, doença pulmonar obstrutiva crônica e tuberculose.
Dentre as diversas medidas expressas na CQCT, o artigo 11 prevê a adoção de advertências sanitárias em embalagens de produtos derivados do tabaco, e a inclusão de imagens em tais advertências, como meio de informar os usuários sobre os riscos do produto e tornar a embalagem como um meio de alertar sobre as conseqüências do uso do produto ali inserido.
Neste ano a OMS escolheu, para as celebrações do dia Mundial Sem Tabaco, o tema “Mostre a Verdade. Imagens em Advertências Sanitárias salvam vidas” com objetivo de sensibilizar os governos ao redor do mundo a adotarem esta estratégia de controle.
O Brasil detém uma posição de liderança nas políticas de controle do tabaco. Medidas já executadas pelo nosso governo como o aumento dos impostos sobre os produtos derivados do tabaco, a proibição da propaganda e as programas educacionais, são exemplo para outros países. Mas no campo das advertências sanitárias para as embalagens, é onde nosso país detém grande destaque.
Desde 1989, advertências são obrigatórias. No início só era exigida a inclusão da frase “O Ministério da Saúde adverte: Fumar é prejudicial à saúde” na lateral das embalagens. Mas foi a partir de 2001 que as advertências sanitárias ganharam evidência. Por lei foi determinado que as mesmas ocupariam 100% de uma das principais faces das embalagens e conteriam imagens que exemplificariam os males do tabagismo, além de exibirem o número de telefone do Disque Saúde – Pare de Fumar. Segundo país a adotar esta medida (o primeiro foi o Canadá), o Brasil introduziu de lá para cá dois grupos (o terceiro este ano) de advertências com imagens,que aliada a outras intervenções, contribuiu para uma considerável redução do número de fumantes no País. Os resultados positivos são traduzidos na diminuição da proporção de fumantes na população acima de 18 anos de 34,8% em 1989 para 22,4% em 2003 e 16% em 2006 Esta prevalência está bem abaixo de países como Espanha (33,2%), França (29,9%), EUA (23,2%) e Argentina (29,7%).
Os temas das nove primeiras advertências, exibidas entre 2002 e 2003, e das dez que estão em circulação desde 2004 (e que deixarão de ser exibidas dentre alguns dias), abordam diversas conseqüências do uso de cigarros. Mas, considerando que as imagens devem ser substituídas regularmente, para que não percam o impacto, e visando ampliar a divulgação de informações sobre os males do tabagismo, o Ministério da Saúde, no final de 2006, determinou a realização de estudos para definir um novo conjunto de advertências. O Brasil tornou-se, desta maneira, o único país a adotar o terceiro grupo de advertências (o Canadá, por exemplo, ainda mantém o mesmo grupo desde de 2001).
Através de uma iniciativa vanguardista liderada pelo INCA, foi criado um grupo de estudos, integrado pela Divisão de Controle do Tabagismo do próprio INCA, pela Gerência de Produtos Derivados do Tabaco da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), pelos laboratórios de Neurobiologia II da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), e de Neurofisiologia do Comportamento da Universidade Federal Fluminense (UFF), e pelo Departamento de Artes & Design da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio).
O grupo de estudos se reuniu durante 2 anos para desenvolver as novas advertências utilizando as diferentes expertises de conhecimento dos grupos acadêmicos e dos técnicos em saúde pública. O primeiro estudo foi realizado buscando-se compreender o impacto emocional das advertências que haviam sido circuladas até então.
Esse estudo foi conduzido pelos Laboratórios de Neurobiologia II da UFRJ e Neurofisiologia do Comportamento da UFF. O trabalho baseou-se em pesquisas que investigaram, na área de psicofisiologia da emoção, como estímulos visuais afetam a atitude e o comportamento. Tais pesquisas mostraram que o controle consciente e voluntário que exercemos sobre nossas ações é limitado. Nossa experiência baseia-se em grande parte na capacidade automática de avaliação do ambiente: este é caracterizado como positivo ou negativo e, em conseqüência, são ativadas predisposições básicas para comportamentos de aproximação ou de afastamento.
A metodologia empregada foi calcada em trabalho de pesquisadores da Universidade da Flórida (Gainesville, Estados Unidos). Este grupo, com o objetivo de desenvolver um conjunto padrão de estímulos visuais para serem utilizados em estudos da emoção, elaborou um catálogo contendo centenas de fotografias, denominado Sistema Internacional de Fotografias Afetivas, IAPS, na sigla em inglês. O mesmo grupo, utilizando os conceitos teóricos do modelo das bases motivacionais da emoção, construiu uma escala psicométrica para avaliação das fotografias do IAPS. Esta escala, chamada Self-Assessment Manikin (SAM) permite que o participante da pesquisa avalie determinada imagem em dois grandes eixos do espaço afetivo-motivacional: a valência hedônica (grau de prazer) e a ativação emocional (grau de intensidade).
Na construção dessa escala, as pontuações alcançadas foram associadas com diversas reações fisiológicas e comportamentais decorrentes da visualização das imagens. Entre as reações incluídas nas pesquisas estavam contração de músculos faciais, modulação de batimentos cardíacos, postura corporal, sudorese e benefícios ou prejuízos na realização de tarefas de detecção e discriminação de estímulos. Assim, a escala pode ser utilizada como um índice adequado da ativação emocional dos sistemas apetitivo e defensivo dos indivíduos.
Este modelo motivacional do comportamento assegura que a emoção tem uma organização bipolar estruturada em sistemas cerebrais que adaptativamente respondem a estimulações apetitivas, induzindo comportamentos de aproximação, e aversivas, induzindo comportamentos de defesa e esquiva.
Para realização da pesquisa do impacto emocional das imagens das advertências, 212 jovens universitários foram voluntários para avaliar dezenas de fotografias, grande parte retiradas do catálogo IAPS, e também as imagens das advertências sanitárias. Todas as imagens eram projetadas individualmente numa tela grande por um tempo fixo. Cada uma delas era julgada pelos voluntários através de paradigma experimental padronizado utilizando a escala SAM. Os resultados mostraram que as imagens foram consideradas bastante desagradáveis, porém não foram consideradas muito intensas, ativantes. Além disto, também foi verificado que as advertências que continham cenas de pessoas fumando foram consideradas mais agradáveis para os fumantes comparadas com a avaliação feita pelos não fumantes. Para aumentar a eficiência, as novas imagens deveriam evitar cenas de fumo e serem mais assustadoras, ou seja, mais intensas. Imagens indicativas de risco de vida e/ou contendo lesões corporais são as que mais aumentam respostas ligadas ao comportamento de afastamento e repulsa. O estudo foi publicado na revista Tobacco Control no ano passado (NASCIMENTO, B. E. M.; OLIVEIRA, L.; VIEIRA, A. S.; JOFFILY, M.; GLEISER, S.; PEREIRA, M. G.; CAVALCANTE, T. & VOLCHAN, E. ‘Avoidance of smoking: the impact of warning labels in Brazil’, in Tobacco Control, v. 17, dec. 2008, p. 405. Disponível em http://tobaccocontrol.bmj.com/cgi/rapidpdf/tc.2008.025643v1).
Diversos trabalhos têm demonstrado a eficácia da utilização de mensagens amedrontadoras. Além de promover repulsa, tais mensagens têm potencial de gerar uma associação negativa entre a embalagem e, por conseguinte seu produto. Os mecanismos de associação compõem um dos princípios básicos da teoria de aprendizado em psicologia. Imagens agradáveis que acompanham um objeto causarão associação com emoções positivas. Em contrapartida, uma imagem repulsiva promoverá uma forte associação entre o objeto e emoções negativas. Esta associação é reforçada ainda mais pela quantidade de vezes que o fumante manipula o maço (um fumante que fuma 20 cigarros por dia manipularia o maço 7.300 vezes ao ano!). Um índice de exposição raramente alcançado em campanhas publicitárias.
Com base nessas conclusões, foram desenvolvidas idéias para que os temas relacionados às conseqüências do tabagismo, que seriam abordados nas próximas advertências, pudessem ser expressos em linguagem visual e fossem capazes de provocar alto grau de aversão.
A equipe de Design da PUC-Rio desenvolveu uma série de estudos culturais e de imagem para conduzirem a elaboração das novas imagens. Os cuidados do ponto de vista ético e estético foram essenciais para formular critérios, por exemplo, na atenção especial aos segmentos mais vulneráveis ao marketing tabagista, como os jovens, as mulheres e as classes economicamente menos favorecidas. Uma série de finos critérios foi empregada para ajudar a leitura das advertências como um todo, favorecendo a compreensão da mensagem ali inserida.
Novamente os grupos da UFRJ e UFF realizaram um novo teste do impacto emocional dos protótipos que seriam incluídos nos maços. Para isto a pesquisa contou com 338 jovens com idade entre 18-24 anos, divididos em três níveis educacionais: ensino fundamental, ensino médio e ensino superior, com número balanceado de homens e mulheres. Metade da amostra de cada gênero era composta de fumantes.
Os resultados mostraram que as novas imagens para as advertências tinham sido consideradas mais negativas e mais alertantes para os voluntários, ou seja, elas haviam sido consideradas mais aversivas, com maior potencial de gerar afastamento – um dos objetivos do grupo de estudos.
O layout das advertências foi também modificado para melhorar o impacto visual e semântico dos temas que seriam abordados. Na parte superior da advertência colocou-se uma palavra ou frase de destaque que resume o conteúdo da imagem. Logo abaixo aparece a imagem propriamente dita e em seguida a advertência do Ministério da Saúde, com uma informação mais didática e aprofundada. Esta idéia permite agora dois níveis de leitura; um mais fácil e rápido, e um segundo, mais complexo e informativo. Por fim, a logo do ‘Disque Saúde – Pare de Fumar’, com o respectivo número de telefone do serviço, além de ficar maior nessa versão, teve um maior destaque ao ser colocada em fundo preto, que se diferencia das advertências anteriores, onde era inserida dentro da imagem, muitas vezes com pouca visibilidade.
O Brasil tem se destacado mundialmente quanto às políticas de controle do tabaco. A união de órgãos de saúde pública e os centros acadêmicos de pesquisa que trabalharam na formulação das novas advertências sanitárias para maços de cigarro tem sido considerada como uma inovação de alcance promissor. As possibilidades decorrentes desta e futuras interações poderão apresentar resultados cada vez mais eficientes para a melhoria da saúde pública do país.
A abordagem corajosa adotada pelo Ministério da Saúde ao permitir a inserção de imagens de alto impacto negativo só foi possível graças a qualidade e tradição dos laboratórios de Neurobiologia II e Neurofisiologia da Cognição no estudo da emoção humana. Tais estudos ainda embasaram uma série de decisões judiciais movidas pela indústria visando o impedimento da circulação das novas advertências.
A oportunidade de aplicação de conhecimentos científicos com alcance concreto e efetivo como demonstrado pelo desenvolvimento destas novas advertências sanitárias, pode ser fator inspirador para as pesquisas em neurociência do comportamento. Ter o conhecimento acadêmico utilizado na prevenção e solução de problemas de ordem prática pode ser crucial para a promoção e aprimoramento da qualidade de vida de nossa população.
*Billy E. M. Nascimento é Biomédico, Mestre em Ciências Biológicas (Fisiologia) pela UFRJ. Atualmente Doutorando em Ciências Biológicas (Fisiologia)-UFRJ. Desenvolve tese sob orientação da Profa. Eliane Volchan investigando o impacto de imagens na motivação e decisão.
Bibliografia
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Brasil. Ministério da Saúde. Instituto Nacional de Câncer. Coordenação de Prevenção e Vigilância. BRASIL – Advertências Sanitárias nas Embalagens dos Produtos de Tabaco. Cavalcante, Tania M.; Perez, Cristina; Vianna, Cristiane; Nascimento, Billy E. M. Rio de Janeiro: INCA/CONPREV/Divisão de Controle do Tabagismo. 2009.
Nascimento, Billy E. M. et al. Neuroscience and Pictorial Health Warnings: A New Integrated Approach for Tobacco Control in Brazil. Bulletin of the World Health Organization, Submitted, 2009.
Nascimento, Billy E. M., et al. Avoidance of smoking: the impact of warning labels in Brazil. Tobacco Control, v. 17, n. 6, p. 405-409. 2008.
Volchan, Eliane et al. Os Males do Fumo em Destaque – O impacto emocional das imagens de advertência em maços de cigarro. Ciência Hoje, No Prelo, 2009.
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